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スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学 [by 吉本 佳生 (著) ]

2007-11-01
スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学 スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学
吉本 佳生

ダイヤモンド社 2007-09-14
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posted at 2007/11/02

★━━━こう思ったら読め!━━━━━━━━━━━━━━━━★
  『高いけど、お得?』

   なぜ価格が構成されているか?
★━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★

☆気になったキーワード

 『裁定と取引コスト』   『独占的な付加機能』

 『価格差』   『所得格差より資産格差』

★━━━━本の著者に聞きたいこと━━━━━━━━━━━━━★
  『なぜ同じモノが違う価格なのか?』
                              
   そのわけを明確にしよう
★━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★

☆本から得た気づき
━━━━━━あらすじ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
 ▼『ペットボトルのお茶の価格』
 ▼『スタバではどのサイズのコーヒーを買うべき?』
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

 ▼『ペットボトルのお茶の価格』
  ペットボトルのお茶。
  まるるちゃんは1日に4本くらい買いますが(笑)
  同じモノが、コンビニだと147円、スーパーだと100円
  だったりして、価格が違います。

  自販機は150円のところが多いですけど
  販売機によっては100円のところもありますね。

  なんで価格が違うんでしょう??

  「そりゃコストが違うからでしょう」

  と思ったあなた。鋭い(笑)
  
  確かに、販売者のコストの差というのは
  価格に跳ね返ってくることが多いのですが
  実は「コスト」というときには、その販売者のコストだけでは
  説明しきれない部分があります。

  というのは、「販売者コスト」がそのまま価格差に跳ね返るのは
  販売者の利益が一定であると仮定したときのみの話。

  だから、「利益を薄くする」という決断をした販売者が
  いれば、その分価格は下がりますので
  販売者コストの差だけは説明できないのです。

  では他にどんなコスト差が?というと、
  私たちが買い物するときの手間や労力=取引コストが
  反映されているのです。

  ここではお茶を例に出していますが
  ぶっちゃけ、お茶はペットボトルで買わなくても
  自宅でお湯を沸かして、それをやかんで部屋に持って上がれば
  飲むことができますから、買う必要はないわけです。

  ではなぜ買うのか?というと・・・
    ・お茶を作る手間めんどくさい
    ・冷えているお茶が飲みたい
    ・夜中に台所で作業するのは家族を起こす
    ・気軽に違う種類のお茶が飲みたい
  などの私たちの要望に「気軽に答えてくれる」存在が
  コンビニであったり自販機であったりするから、そこで買うわけでは
  ないでしょうか?

  つまり・・・お茶そのものを買っているというよりは
  「飲みたいお茶をすぐにだしてくれる」サービスを
  買っていると言うところが本質だという趣旨を本著では
  述べています。

  これ、逆の立場で自分が売り手に立ってみると・・・
  自分のところでいかにして「お客さんの取引コストを代行する」
  ことができるか?
  という視点に立つと、面白いサービスがいっぱいつくりだせる
  そんな風に思います。
  - – – – – – – – – – – – – – – – – –
 ▼『スタバではどのサイズのコーヒーを買うべき?』
  さて、本著のタイトルでもある
  スターバックスでコーヒーを買うとき
  どれを買うとお得か?

  それを考える際には「コスト」というところに
  着目するのが、本著のテーマでもあるわけですが・・・

  今回のコストは「コーヒー1杯」を出すのに必要なコスト。
  当然ながら原材料コストはかかりますが
  それ以外に発生するコストにも着目する必要があります。

  それは・・・店舗のコスト+人件費コスト。
  大体この辺になってくるとどんぶり勘定をしてしまい
  そうですが、ここではなるべく厳密にコーヒー1杯あたりの
  コストを考えてみたいと思います。

  すると・・・気がつくかたはすぐかも知れませんが
    コーヒーの量が変わっても、1杯つくるのにかかる
    時間はそれほど変わらない
      =人件費コストは、コーヒーの量によらない
    
    コーヒーの量が変わっても、お客さんの店舗での
    滞在時間は、めちゃくちゃかわらない
    (量が2倍だからといって、時間が2倍ではない)
      =回転率は大きな影響を受けない

  という考察が成り立つと思いませんか?

  となると・・・コーヒー1杯あたりに含まれるコストのうち
    固定費部分:人件費、家賃、光熱費
    変動費部分:原材料
  という考え方が成り立つと思うのです
  ビジネスをされている方であれば固定費・変動費の考え方は
  十分に理解されていると思うので
  いまさらまるるちゃんが説明する必要もないですね。

  
  ここまで考えると、お店側にとっては「客単価」を高くしたい
  わけですから、大きな量のコーヒー、例えば「グランデ」を 
  勧めたくなる理由はわかります。

  逆に、お客さんにとっても、量が2倍なのに
  コストが2倍ではないわけですから、お得になっているんですよね。
  実際には。

  スタバに行くたびに「一番少ない量でも高いなー。
  だったら少しでも量が多くお得になりたいな」という心理が
  わくのは、まるるちゃんだけではないのかもしれませんね(笑)

★━━━この本を読んで自分が決意したこと━━━━━━━━━★
  『お客さんにとってのコスト低下と利益を両立させる』
                              
   そんなビジネス構造を考えること
★━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★
 
 ビジネスをしていくと、売上も大事ですが
 存続を考えればより大事なのは「利益率」。

 常に高い利益率を目指すことが正しいわけでは
 ありませんが、トータルで安定した「利益率」を目指すことは
 悪いことでないばかりでなく、よいこと。

 存続を続けてこそ、喜んで使ってくださっている
 お客様の期待に応えることができるわけですからね。

 しかし前々から不思議に思っていたのは
 スタバは「割高」感があるのはまるるちゃんだけですかね?

 ホテルのラウンジの紅茶なんかに比べると
 全然高くないのですが・・・

   ドトールなど、安いショップ
       |
   スタバ および同一クラス
       |
   ホテルのラウンジ

 のように価格帯的にちょうど真ん中にあるせいか
 ラウンジのような高級感を感じられないから
 相対的に高く感じるんですかね?

 あ、もしかするとまるるちゃんはコーヒーよりも
 紅茶が好きだからと言う単純な理由かも知れませんw

スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学
スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学

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