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スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学 [by 吉本 佳生 (著) ]

スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学 吉本 佳生 ダイヤモンド社 2007-09-14 売り上げランキング : 41 おすすめ平均 Amazonで詳しく見る by G-Tools posted at 2007/11/02

★━━━こう思ったら読め！━━━━━━━━━━━━━━━━★
　　『高いけど、お得？』

　　　なぜ価格が構成されているか？
★━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★

☆気になったキーワード

　『裁定と取引コスト』　　　『独占的な付加機能』

　『価格差』　　　『所得格差より資産格差』

★━━━━本の著者に聞きたいこと━━━━━━━━━━━━━★
　　『なぜ同じモノが違う価格なのか？』
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　そのわけを明確にしよう
★━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★

☆本から得た気づき
━━━━━━あらすじ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
　▼『ペットボトルのお茶の価格』
　▼『スタバではどのサイズのコーヒーを買うべき？』
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

　▼『ペットボトルのお茶の価格』
　　ペットボトルのお茶。
　　まるるちゃんは１日に４本くらい買いますが(笑)
　　同じモノが、コンビニだと１４７円、スーパーだと１００円
　　だったりして、価格が違います。

　　自販機は１５０円のところが多いですけど
　　販売機によっては１００円のところもありますね。

　　なんで価格が違うんでしょう？？

　　「そりゃコストが違うからでしょう」

　　と思ったあなた。鋭い(笑)
　　
　　確かに、販売者のコストの差というのは
　　価格に跳ね返ってくることが多いのですが
　　実は「コスト」というときには、その販売者のコストだけでは
　　説明しきれない部分があります。

　　というのは、「販売者コスト」がそのまま価格差に跳ね返るのは
　　販売者の利益が一定であると仮定したときのみの話。

　　だから、「利益を薄くする」という決断をした販売者が
　　いれば、その分価格は下がりますので
　　販売者コストの差だけは説明できないのです。

　　では他にどんなコスト差が？というと、
　　私たちが買い物するときの手間や労力＝取引コストが
　　反映されているのです。

　　ここではお茶を例に出していますが
　　ぶっちゃけ、お茶はペットボトルで買わなくても
　　自宅でお湯を沸かして、それをやかんで部屋に持って上がれば
　　飲むことができますから、買う必要はないわけです。

　　ではなぜ買うのか？というと・・・
　　　　・お茶を作る手間めんどくさい
　　　　・冷えているお茶が飲みたい
　　　　・夜中に台所で作業するのは家族を起こす
　　　　・気軽に違う種類のお茶が飲みたい
　　などの私たちの要望に「気軽に答えてくれる」存在が
　　コンビニであったり自販機であったりするから、そこで買うわけでは
　　ないでしょうか？

　　つまり・・・お茶そのものを買っているというよりは
　　「飲みたいお茶をすぐにだしてくれる」サービスを
　　買っていると言うところが本質だという趣旨を本著では
　　述べています。

　　これ、逆の立場で自分が売り手に立ってみると・・・
　　自分のところでいかにして「お客さんの取引コストを代行する」
　　ことができるか？
　　という視点に立つと、面白いサービスがいっぱいつくりだせる
　　そんな風に思います。
　　- – – – – – – – – – – – – – – – – –
　▼『スタバではどのサイズのコーヒーを買うべき？』
　　さて、本著のタイトルでもある
　　スターバックスでコーヒーを買うとき
　　どれを買うとお得か？

　　それを考える際には「コスト」というところに
　　着目するのが、本著のテーマでもあるわけですが・・・

　　今回のコストは「コーヒー１杯」を出すのに必要なコスト。
　　当然ながら原材料コストはかかりますが
　　それ以外に発生するコストにも着目する必要があります。

　　それは・・・店舗のコスト＋人件費コスト。
　　大体この辺になってくるとどんぶり勘定をしてしまい
　　そうですが、ここではなるべく厳密にコーヒー１杯あたりの
　　コストを考えてみたいと思います。

　　すると・・・気がつくかたはすぐかも知れませんが
　　　　コーヒーの量が変わっても、１杯つくるのにかかる
　　　　時間はそれほど変わらない
　　　　　　＝人件費コストは、コーヒーの量によらない
　　　　
　　　　コーヒーの量が変わっても、お客さんの店舗での
　　　　滞在時間は、めちゃくちゃかわらない
　　　　（量が２倍だからといって、時間が２倍ではない）
　　　　　　＝回転率は大きな影響を受けない

　　という考察が成り立つと思いませんか？

　　となると・・・コーヒー１杯あたりに含まれるコストのうち
　　　　固定費部分：人件費、家賃、光熱費
　　　　変動費部分：原材料
　　という考え方が成り立つと思うのです
　　ビジネスをされている方であれば固定費・変動費の考え方は
　　十分に理解されていると思うので
　　いまさらまるるちゃんが説明する必要もないですね。

　　
　　ここまで考えると、お店側にとっては「客単価」を高くしたい
　　わけですから、大きな量のコーヒー、例えば「グランデ」を　
　　勧めたくなる理由はわかります。

　　逆に、お客さんにとっても、量が２倍なのに
　　コストが２倍ではないわけですから、お得になっているんですよね。
　　実際には。

　　スタバに行くたびに「一番少ない量でも高いなー。
　　だったら少しでも量が多くお得になりたいな」という心理が
　　わくのは、まるるちゃんだけではないのかもしれませんね(笑)

★━━━この本を読んで自分が決意したこと━━━━━━━━━★
　　『お客さんにとってのコスト低下と利益を両立させる』
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　そんなビジネス構造を考えること
★━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★
　
　ビジネスをしていくと、売上も大事ですが
　存続を考えればより大事なのは「利益率」。

　常に高い利益率を目指すことが正しいわけでは
　ありませんが、トータルで安定した「利益率」を目指すことは
　悪いことでないばかりでなく、よいこと。

　存続を続けてこそ、喜んで使ってくださっている
　お客様の期待に応えることができるわけですからね。

　しかし前々から不思議に思っていたのは
　スタバは「割高」感があるのはまるるちゃんだけですかね？

　ホテルのラウンジの紅茶なんかに比べると
　全然高くないのですが・・・

　　　ドトールなど、安いショップ
　　　　　　　｜
　　　スタバ　および同一クラス
　　　　　　　｜
　　　ホテルのラウンジ

　のように価格帯的にちょうど真ん中にあるせいか
　ラウンジのような高級感を感じられないから
　相対的に高く感じるんですかね？

　あ、もしかするとまるるちゃんはコーヒーよりも
　紅茶が好きだからと言う単純な理由かも知れませんw

スタバではグランデを買え! ―価格と生活の経済学

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